Conocer las opiniones y percepciones de los públicos de la marca es fundamental para determinar la distancia existente entre estas percepciones y la propuesta de identidad de marca. Esta "distancia" (también conocida como "gap") representa la diferencia entre lo que los públicos perciben de la marca (en base a sus conocimientos, creencias, etc.) y lo que la marca comunica sobre sí misma partiendo de su identidad.
La encuesta es una de las técnicas más utilizadas para obtener este tipo de información y distintas aplicaciones se encuentran hoy al alcance de todos. En este sentido Google ofrece un conjunto de herramientas gratuitas para crear cuestionarios on-line que luego pueden ser publicados o enviados por correo electrónico y almacenar las respuestas de los encuestados en una hoja de cálculo para su análisis. También permite generar y publicar gráficos estadísticos, incluso en 3D con la información obtenida.
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