Comercializar productos y servicios en diferentes categorías bajo la misma marca permite reducir costos y aumentar las ganancias en el corto plazo.
Cómo aumentar las ganancias y reducir los costos es una de las preguntas más formuladas en las empresas. En determinadas circunstancias, diversificar la oferta de productos y servicios brindados por la empresa, ingresando a nuevas categorías y mercados, resulta una opción rentable.
La empresa decidida a ingresar en otros mercados para ofrecer productos y servicios en rubros diferentes de los que se venían trabajando deben resolver, entre otros factores, la siguiente pregunta: ¿Conviene extender la marca hacia otras categorías o crear una nueva?
Diferencias entre la extensión de marca y la extensión de línea
Cuando una empresa extiende su línea de productos y servicios, ofrece nuevas y diferentes opciones de los mismos dentro de una categoría. Es el caso de una empresa que agrega a su línea de bebidas una nueva variante baja en calorías.
Mediante la extensión de marca, a diferencia de la de línea, la empresa intenta ingresar en nuevos mercados comercializando productos o servicios de categorías diferentes. Este sería el caso de una empresa que comercializa neumáticos bajo una marca y decide extenderse hacia otros rubros como equipos e indumentaria de seguridad laboral, siempre bajo la misma marca.
Cuáles son los beneficios de extender una marca
Los especialistas coinciden en que la extensión de marca permite a las empresas reducir costos e incrementar las ganancias en un corto plazo siempre que se realice adecuadamente, esto es, manteniendo los valores de la marca de manera coherente en la nueva categoría y planificando cuidadosamente su ingreso a la misma para evitar los peligros de la llamada “sobre-extensión”, frecuentemente señalados.
A diferencia de la extensión de marca, la creación y lanzamiento de una nueva marca implica costos muy elevados, al igual que los esfuerzos de comunicación y marketing necesarios para lograr su posicionamiento en el mediano y largo plazo, contando siempre con el riesgo que implica la introducción de una marca desconocida en un nuevo mercado.
Extender la marca, por el contrario, permite reducir los costos de comunicación y publicidad al concentrar las inversiones y “contribuye a reducir costos y acelera la llegada al mercado, añade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita los riesgos financieros porque el canal comercial confía en que esos distintos productos se promoverán unos a otros bajo el mismo paraguas”, sostiene el especialista en marketing Dominique V. Turpín.
Optimizar las inversiones y lograr sinergias, ventajas de la extensión de marcas
La concentración de las inversiones en publicidad y marketing permite a la empresa optimizarlas y evitar la dispersión de recursos que implicaría la inversión publicitaria en más de una marca.
Además de aumentar el conocimiento de la marca y capitalizar el prestigio ganado por la misma en otra categoría, la extensión de marca aumenta potencialmente la posibilidad de ganar participación de mercado no solo por la base de clientes leales a la marca con los que ya cuenta sino también porque “Un alto reconocimiento permitirá sostener con más facilidad una prima de precio en el tiempo”, tal como explica la especialista en marketing Gabriela Salinas Fabbri.
Las sinergias logradas a partir de la utilización de los mismos activos productivos y canales de distribución representan otra ventaja considerable como así también la posibilidad de realizar “ventas cruzadas”.
La extensión de marca. Una estrategia rentable pero peligrosa
La extensión de marca es una estrategia muy conveniente para aumentar las ganancias económicas de la empresa siempre que se realice de manera adecuada de lo contrario puede resultar muy perjudicial. Debido a esto, los expertos recomiendan evaluar cuidadosamente la conveniencia de extender la marca o crear una nueva.
Artículo publicado en Suite101.net
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